Ultima revisión 11/09/2012

Analítica Web: Medir con métricas, un error simple y grave

El otro día en un curso de Google Analytics en Cámara Valencia algunos alumnos me planteaban: ¿qué métricas he de controlar? y la respuesta les dejó inquietos: Ninguna, las métricas solo valen para tener indicadores (KPIs).

Métricas en proyectos online

Es habitual que, incluso en agencias de marketing online, se tomen como indicadores lo que son simples métricas. Métricas como:

• Tráfico natural por SEO
• Número de impresiones
• Número de consultas
• Número Keywords en TOP
• Número de Keywords (LongTail)
• Número de paginas indexadas
• Numero de enlaces entrantes
• Page Rank
• entre otras….

se emplean en cuadros de mando para llevar un control del proyecto, pero esta visión es incapaz de proveer la información que un proyecto online requiere, y que depende de una buena definición de los indicadores o KPIs. La métrica es un dato, no es información.Las métricas son números, que miden algo, que sirve para construir una herramienta: el indicador clave de desempeño o KPI, el valor que aporta información útil.

Estas métricas sirven para construir indicadores que permitan a la empresa tomar decisiones, con el único fin de dar sentido al indicador o KPI, el cual tiene unas características que le hacen mucho más potente que una simple métrica. Podríamos decir que saber el tamaño de una carretera no la hace ni mejor ni peor, solo más larga o más corta, lo cual es un gran dato, pero como información aporta bien poco.

Las importantes diferencias de un KPIUn KPI se contruye con métricas, normalmente con varias de ellas, pero las claves que hacen un KPI bueno o malo son:

• alineado con el negocio: un KPI debe estar en linea con los objetivos del negocio, no sirve de nada medir el PageRank si este no tiene influencia real sobre el proyecto, o si no podemos hacer nada con él, como ocurre con el nº de consultas que se realizan de un término (‘El SEO no genera demanda‘, Ismal ElQudsi en Congreso Web Zaragoza 2011),
• tener un objetivo definido: medir por medir, sin saber cual es el objetivo, no ayuda a alcanzarlo (aunque tranquiliza al cliente que piensa que al medir se está mejorando algo). Un objetivo debe ser limitado en el tiempo y comparable con información anterior, solo de esa manera se puede mejorar.
• asignado a un responsable: para mejorar un KPI debe haber un responsable del mismo, que tome las decisiones necesarias para accionar los resultados obtenidos. Este responsable, para poder hacer su labor, tiene que contar con los recursos necesarios para contratar o desarrollar las acciones que considere oportunas.

Estos son algunos de los puntos clave de un KPI. En un proyecto online, para comenzar, no se deberían tener más de 3 o 4 indicadores (y me parecen muchos), que contemplen de 4 a 6 métricas (y siguen siendo muchas) sobre las cuales actuar, eso sí, segmentadas correctamente.

Si su proyecto se basa en métricas y no en KPIs, es recomendable que se tome un tiempo en definir estos adecuadamente, contando con un experto en la materia, no solo en analítica web, sino también en desarrollo de negocios.

Definiendo los KPIs de su negocio

El KPI más importante está claro: ganar más dinero.

La mayor dificultad para hacerlo: tener el valor de utilizar los KPIs y los recursos para hacerlo. Será necesario que tenga experiencia en estas labores o realice esta tarea con mucho cuidado y tiempo. Normalmente se tardan de 3 a 4 semanas en definir los KPIs, lo que lleva asociado no menos de 8-10 reuniones con todos los responsables del proyecto. En este proceso la empresa debe realizar el 80% del trabajo: comprometerse con el KPI.

A partir de ahí pase a desglosar su negocio:

• ¿en qué segmentos – deberá dividir sus ingresos en grupos – se reparten sus ingresos?
• ¿qué factores modifican estos ingresos, por segmentos?
• ¿estos factores son accionables? ¿qué métrica los controla?
• ¿puede construir una fórmula que agrupe varias métricas?

Póngalos en contexto:

• compare los resultados de un segmento con los demás
• compare la evolución en el tiempo, como mínimo, a 3 meses, a 6 meses y más
• compare con el mismo periodo del año anterior (si su negocio es estacional)

Asígneles peso real en su negocio:

• ponga un objetivo a alcanzar, difícil, pero no imposible
• ponga un responsable del mismo
• ponga recursos sobre la mesa para poder trabajar con el proyecto

Ahora puede comprobar si ha realizado estos pasos en su proyecto o solo controla las métricas. ¿Necesita ayuda?

Fuente http://www.marketingonlinevalencia.com